出版商的态度直接决定了传播领域的状态，陆士谔论及《新补天石》时曾说："我因毛声山的《补天石》是曲本，很不宜于现今社会，想把他改演成白话小说，使妇女、儿童，都可以瞧阅。"[43]这位畅销小说家对作品的销路十分在意。出版商的态度还影响了一些人从习惯使用文言而改为白话。光绪三十二年五月十二日的《时报》刊载了包天笑的"预告读者"："《毒蛇牙》今日竣译。明日拟译登《销金窟》，用白话体。"为何既预告，又强调"用白话体"？这里不妨与《毒蛇牙》作一比较。那篇小说开篇即云："我今开卷第一语，先告读吾书者曰：'余名爱尔琴，余英国之医生也。'"[44]语句虽较浅显，但确然是文言。包天笑翻译《销金窟》时就全用白话，并且还登报预告，显然是受到了读者的压力。晚清时报刊登载小说，是借以扩展销路，而白话小说受众面远大于文言小说。办报者自然得尊重读者的要求，于是作、译者便得如此行事。《销金窟》一例并非偶然的个案。鸿文书局曾出版《上海之维新党》初编，等二、三编面世时，便刊登广告宣称，"现在全书均已改为官话"，[45]所谓"官话"即白话。显然，初编发行后得到了读者的反馈，书局为保证销路才会要求作者改动。形势如此，有的作者不待书局吩咐，便自行动手。"梦花居士"的《奇遇记》原是文言，出版前他"改为白话浅说，以便一目了然"。[46]

不过，书局报刊并非从此只重白话而摒文言，它们的策略是白话小说的读者要抓住，文言小说的喜好者也不可放弃，何况那些文人达士有较强的购买力。而且，在传统观念里，一味只是出版白话小说似跌层次，若同时推出文言小说，恰可增助雅韵。总之，兼收并蓄，不可偏废。书商们的这番计较在各种征稿启事中反映得相当充分。商务印书馆自光绪三十年十月初一日起在各报刊载"征文广告"，小说是重点之一，特别是详述旧时教育弊害以发明改良方法的教育小说、宣传破除迷信的社会小说、叙述鸦片战争以来史实，且"能开通下等社会"的历史小说，以及"述现时工商实在之情事"的实业小说，而对语言的要求，则是"或白话，或文言，听人自便"。这是该馆始终坚持的方针，它连续刊载的小说广告中，几乎必有林纾文言翻译小说的介绍，同时也不遗余力地推出白话小说。这两类书后来都纷纷再版，带来了不菲的收入。当含百种小说的"说部丛书"出齐后，商务印书馆照例登报宣传，而"其中有文言，有白话"[47]，则是被列于首位的特色；而远在北京的《顺天时报》介绍商务印书馆所出小说的特点时，也不忘写上"文话白话，色色都全"[48]。该馆所办的《绣像小说》、《东方杂志》等刊载的小说也都如此，后来创办新刊时也一再重申，如《学生杂志》创刊，欢迎"各校学生惠寄佳篇"，而关于小说又有说明："无论短篇长篇、文言白话均可。"[49]

其实，这也是当时各书局、报刊的共同方略。改良小说社出版白话小说为主，所谓按"宗旨醇正，辞义浅显"，但鉴于文言小说的销路，征稿时就特地说明是"不论文言白话"，允诺一样"酬以相当之价值"。当然，哪位作者"志切开通，不取润笔"，将受到更热切地欢迎。[50]各刊物做法同样如此。《月月小说》经历一场风波后重又出版，声称将大加改良，其中一项便是"文言俗语相题参用，其俗语之中，纯用官话，一律语言"。[51]《小说林》创刊号的"募集小说"启事，明确声明"词句不论文言白话"，开列的三等稿酬标准只是按质论价，并未因语言使用的不同而有所差别。当年陈栩的价码是白话小说只及文言小说的一半，两者比较，可知这些年间白话小说的地位已迅速提升，但文言小说仍有相当势力，足可与之相抗衡。宣统二年八月，《小说月报》创刊，第一期刊载的"编辑大意"宣称："长篇短篇，文言白话，著作翻译，无美不收"，一年后又以"文言则情文并美，白话则诙谐入妙"[52]表示同等看重。即使着意宣传白话的《安徽白话报》，创刊号的"本报特色"中第一句话便是"宗旨正大，材料丰富，白话体"，可是就在同页刊载的"本社特别广告"中又明确宣布："或白话体，或文言体，凡与本报宗旨相同者，当即刊登"。主打白话牌又要刊载文言作品，在当时形势下，办刊者认为这一点也不矛盾。有的报刊虽未有明确的宣布，但实际操作却表达了同样的意思，《扬子江小说日报》的做法便是"一版登白话小说，二版登文言小说"，[53]不偏不倚，平分秋色，读者自可凭自己喜好各取所需。

争取读者是关系到书局与报刊生存与发展的头等大事，读者愈多，利润愈丰，也愈易于增强实力与扩大再生产。喜好文言者是不可得罪的读者群，他们代表了高雅层次与购买力强盛；只能阅读白话者也不可怠慢，人数众多，集腋成裘，利润同样可观。书局或报刊都宣称以开启民智、革除陋习为宗旨，执行程度实是大不相同，但不管怎样，他们在争取读者、获取利润方面有共同交集，于是文言白话并举便成了普遍现象。在白话逐渐兴起、推广的过程中，书局报刊曾起过不同的作用。白话刚兴起时，反对者曾构成相当大的阻力，就连赞同者实际运用时也常因生疏、艰涩而畏难欲退。此时，书局报刊是冲击障碍、推动白话写作的动力。实际的销售使它们最先也最敏锐地感受到人们的需求，他们很快明白，有个巨大的潜在的读者群，而使用白话将使他们变为书籍报刊的实际购买者。尽管反对白话声不绝于耳，可这如何敌得上利润的吸引，而书局报刊的要求对作者有很大的约束力，迫使一些人终能较熟练地用白话写作。白话书籍或报刊纷纷面世，在社会上造成了相当大的声势，积极推动了白话的逐渐普及。从光绪二十九年开始的三、四年里，白话小说数量不断上升，可是此后却是徘徊不前，与文言小说保持了相对均衡的状态。这是因为它的出版已可满足市场需要时，若再加大出版比例，就将超出该读者群购买力所能承受的范围，反而会导致亏本。有经验的出版者根据销售业绩的起伏，自会对临界点作出判断，并进行相应的调整。因此不会出现这样的情形，即某家出版者对推广白话着了迷，不顾一切地使之一家独大，压倒甚至取代文言。出版者若要生存，就须得努力获取最大的利润，于是只要还有相当数量的偏爱文言者存在，白话文言并举的局面就不会改变。总之，出版者先是迅速推动白话小说的增长，而到了一定数量后，他们不约而同的经销策略，使出版界像巨大的调节器，维持了白话小说与文言小说相对平衡的状态。